【专题】从用户到粉丝上汽大众200 万背后的营销之道
汽车商报 2017-01-17

如果将中国汽车市场的征战比作一场牌局,Polo、桑塔纳、朗逸、帕萨特、途观等领跑各细分市场的明星产品,就是上汽大众手中的一张张好牌。理论和实践告诉我们,有好牌并不一定能取得胜利,如何打好这副牌同样重要,而这考验的,正是一个企业的营销功底。


2016 年,上汽大众大众品牌及斯柯达品牌以一系列围绕不同车型的经典营销案例再次证明,上汽大众一向极善于以目标消费者能听懂的语言、乐于接受的方式,将品牌及产品的理念,传递给目标消费者,与其产生共鸣,并最终实现从关注到用户、从用户到粉丝的转变。而这种转变,在上汽大众全年销量突破200 万的过程中,起着至关重要的作用。以下是上汽大众在过去的几年为每一款推向市场的车讲述的一个又一个“精彩的故事”。


帕萨特:一部座驾,一种人生



自2000 年进入中国市场以来,帕萨特一直以先进的造车理念、精湛的生产工艺、高品质的口碑,特别是与时代精英共鸣的产品哲学,成为不同时期时代精英们的首选车型之一。


作为2016 年B 级车市首款上市车型,帕萨特用“稳、劲、致、远”四个字诠释产品特点的同时,也在表达全新的帕萨特品牌对这个时代,以及这个时代的精英们的认知和理解。而选择张涵予成为代言人,并邀请高晓松、冯唐为帕萨特站台,则是对这一认知和理解更为清晰的阐释。


张涵予是一个有实力、有男人味、绝非花瓶的影帝;高晓松是一个嬉笑怒骂、见识广博、多才多艺的主持人和音乐人,冯唐则是一个将诗人、作家、医生做得游刃有余的企业高管。他们的稳健、睿智、风趣与从容,正是时代精英,或者准时代精英们向往和追求的人生境界。


“一部座驾,一种人生。当你要做出一个选择时,其实是在选择你自己。而所有人都将通过你的选择审视你。你选择的车,让别人看到你的样子、你的经历,甚至你的未来。全新帕萨特正是要给时代一个新选择。”张涵予用充满磁性的嗓音这样说道。


全新途安L:摩登家庭大不同



家庭概念在中国消费者的购车行为中一直扮演着至关重要的角色,也是众多车企产品和营销主打的元素之一。特别是随着二孩政策的全面放开,现代家庭人员结构更加多元化,消费者对座驾的要求也更高。上汽大众大众品牌适应市场需求,为消费者带来了全新7 座高级家庭用车全新途安L。


但应该如何让传统的家庭概念变得有声有色?结合全新途安L 集空间与时尚于一身的产品特点,上汽大众喊出了“摩登家庭大不同”的口号,诠释了现代家庭时尚、潮流、摩登的特色,并以此口号为基础,选择了具备“好爸爸”、“好丈夫”标签,同时又兼备时尚、潮流、摩登特色的邓超作为代言人,为消费者进一步展现全新途安L 所代表的摩登家庭的幸福日常。


随后,在衍生营销中,通过塑造俏皮可爱的小土豆一家,上汽大众结合开学季、迪士尼、妇女节、母亲节等与家庭息息相关的主题,进行了一系列深入人心的营销策划,让摩登家庭的概念深入人心,也更易打动人心,同时也在各种形式的传播中,将全新途安L 大颜值、大贴心、大安心、大乐趣的产品理念诠释得淋漓尽致。


凌渡GTS:挑战速度传说



凌渡GTS 首创的上市活动新玩法“全城速跑”结合了时下最流行的直播形式,让代言人林俊杰和“国民岳父”韩寒的异地隔空PK 大战引爆网络,并让凌渡GTS 的“魅”与“力”产品特点在两人庞大的粉丝群体中口耳相传。


前期通过预热宣传以及林俊杰的微博转发,使得韩寒与林俊杰的隔空对战吸引了广泛的关注。最终韩寒与林俊杰虽然出现在了上海与成都的两个会场,却通过网络直播连线后隔空PK,且引导众多粉丝在网络直播中为自己支持的明星助威,通过粉丝的传播吸引了更多网友对于上市活动的关注,最大化明星营销的价值。


而相比于传统的媒体,以网络直播的方式,更符合凌渡GTS 主打的年轻消费人群。同时,上汽大众还特别邀请了4 组在年轻人中颇有人气的网络主播助阵两位明星共同参与上市活动,并且被分为了“颜值队”与“急速队”一同参与全城速跑为主题的上市任务,通过一些列的竞赛在明星出场前就已炒热上市气氛。同时,每一项任务的设置都含有凌渡GTS元素,让网友在观看同时达到宣传产品的目的。


PHIDEON 辉昂:隐锋芒,自辉昂



2016 年日内瓦车展亮相的PHIDEON 辉昂是上汽大众首款C 级高端轿车,承载着大众品牌最新旗舰的重任。也正因为如此,上汽大众选择了国际巨星乔治·克鲁尼成为PHIDEON 辉昂的代言人。


这位“专注优雅50 年”的不老男神本身就是一个高端的符号,除了PHIDEON 辉昂之外,他还代言过代表精致生活品味的瑞士腕表品牌欧米茄和代表优雅时尚内涵的服饰品牌乔治·阿玛尼。他的优雅睿智、内敛沉着,不仅代表着PHIDEON 辉昂车主的内在气质,也进一步诠释着PHIDEON 辉昂的品牌内涵。


除了精心挑选代言人,PHIDEON 辉昂还全程赞助了奥运会《金牌驾到》栏目,并结合G20 峰会、iPhone7上市的热点,彰显专注、坚定、沉着、练达的品牌精神诉求,以期引发目标消费者的共鸣。


此外,PHIDEON 辉昂与各界精英的合作也一直持续。钢琴王子郎朗、音乐大师谭盾都先后与PHIDEON辉昂谱写出特别的篇章,把传统和未来之声带给了全世界;PHIDEON 辉昂还独家冠名财经脱口秀节目《吴晓波频道》,与这位当代财经精英人物一同闪耀智慧光芒。在蓬皮杜现代艺术大师展、华鼎奖以及德累斯顿音乐会上也都出现了PHIDEON辉昂的身影。


Cross Family:为别样生活出发



炫银车顶行李架、Cross风格大包围、Cross 风格内饰,这三个特点的结合,形成了上汽大众旗下统一的Cross 风格。而以Cross Lavida、Cross Santana、Cross Polo 三位成员组成的Cross Family,则是上汽大众大众品牌把握个性出行需求,创新打造的跨界新概念。


从目前的车型分布来看,Cross Family 旗下三款车型分别覆盖了A0、A Entry、A 级车多个主流细分市场。而随着Cross UV 跨界休旅车这一车型类别的不断延伸,上汽大众Cross Family 有望再次促动国内乘用车市场再次细分.


在上汽大众看来,新一代的年轻人“拒绝平庸、乏味、单调、止步不前;跨越一切约定俗成、清规戒律、艰难险阻;让每一刻充满新奇与精彩”。他们的这种心理诉求,正是Cross 理念下的跨界休旅车这一车型类别诞生的基础。


这是一种拥有SUV 的部分外形特征,还拥有轿车的低油耗,以及更时尚的内饰搭配、更实用便利的空间等特点,兼顾时尚与旅行范儿的车型,更重要的是,他是为年轻的消费者量身、量心打造的车型。


“心里装着鸡毛蒜皮,还是探索未知的好奇心?Cross一下,为别样生活出发”。这是多么90 后的宣言,又怎能不让90 后产生共鸣?


桑塔纳:品质·唯真



在中国,“桑塔纳”这个名字,以及那句“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”广告语,已经成为一代人的集体记忆,而“桑塔纳”也成为上汽大众一张特殊的名片,历久弥新。30 多年来,汽车行业的变化可谓天翻地覆,众多显赫一时的汽车品牌如同过眼云烟,但桑塔纳一直都在,陪伴着一代代中国车主,也成为了上汽大众一贯真诚、严谨的造车理念重要代表。


2016 年,桑塔纳家族迎来三大成员———新桑塔纳、桑塔纳·浩纳以及CrossSantana 三种车型,诠释了桑塔纳家族在“品质·唯真”这一理念下不同的生活主张。


高举“走遍天下都不怕”旗帜的新桑塔纳重在突出德系实用精工,细节“质”胜,实用的性能配置,挑战更低油耗;信仰“活的自在”的桑塔纳·浩纳则面向喜欢“享受无拘无束,尽情感受真心,勇敢放开顾虑,跟着感觉轻松前行,跟真实的自己在一起”的消费人群;而追求“让梦想发声”的Cross Santana 则在延续Santana 家族简约大气的设计理念的同时,以多个先锋跨界设计元素赋予其精致而具运动气息的外观气质,更倾向于追求跨界体验的年轻人群。


途观丝绸之路版:丝绸之路途观天下



自2010 年3 月上市以来,途观凭借着先进的智能配置和精湛的德系工艺,长期位居SUV 细分市场前列。截至2016 年底,途观累计销量已突破130 万辆。


不仅如此,自上市以来,途观已连续7 年在“中国汽车用户满意度测评(CACSI)”中位列细分市场第一,冠军位置从未旁落;此外,在《2016 中国汽车保值率报告》中,途观同样脱颖而出,在1-5 年保值率排行中均位列所在细分市场第一,再次印证了市场与广大消费者对其实力的肯定。


作为新华社“一带一路全球行”活动的唯一指定座驾,途观以其卓越性能表现,已连续第三年为重走丝绸之路保驾护航,在复兴丝绸之路的道路上,途观凭借强悍实力确保车队一路畅行,向世界展示中国开放合作的态度,并在新时期弘扬这条昔日古道承载的开放包容、互联互通、互利共赢的精神。


2016 年10 月,途观丝绸之路版推出,不仅是丝路精神和途观品牌完美结合的象征,同时也以更环保节能的产品丰富了消费者的选择。

未来,升级换代的全新途观L 将与途观丝绸之路版共同征战SUV 市场。届时,途观品牌将覆盖紧凑型SUV 和中型SUV 两大细分市场,在为消费者带来更丰富的选择的同时,也进一步强化了上汽大众的SUV 产品阵容。


Polo 家族:在一起,有得玩



从Polo 诞生之日起,上汽大众就致力于将其打造为精巧稳固并拥有极高性价比的小型车。如今的Polo 以高品质赢得了一代又一代年轻消费者的信任,更以业内领先的高保值率带来强劲的综合竞争力,让更多年轻消费者轻松享受“精品车”带来的精彩汽车生活。


更重要的是,在上汽大众的精心打理下,连经济型入门车也可以玩出不一样的精彩。


New Polo 打响了“新青年”口号,并以“乐由我创, 玩在一起”的宣言,重新解读了年轻的意义。他让年轻的粉丝们相信,“ 要独特也要绚烂,要思考也要狂欢,年轻的意义,任由自己创造”。


致力于“征服速度,玩胜赛道”的小钢炮Polo GTI,则是属于速度玩家的专属座驾。


而同样属于Cross Family的Cross Polo 则主张跳出常规,放肆玩乐,它的信条是“不忠于规则,只忠于自己。如果给玩加一个界限,它,一定会跨出去”!


可以说,Polo 家族的三种Polo,就像三种不同性格、不同爱好、不同经历的年轻人,等待着与自己志趣相投的年轻人,在一起,有得玩。


大众一家:打造丰富爱车生活



如果说精彩纷呈的品牌营销活动更关注的是如何让消费者成为用户,那么车主俱乐部则更关注如何让用户成为粉丝。


大众一家·上汽大众车主俱乐部,是大众品牌车主的综合性会员俱乐部,提供了积分回馈、专属活动、商户权益、尊享服务等丰富的会员权益和便捷的沟通平台,全面覆盖会员用车生活,多年来备受好评。如今,大众一家·上汽大众车主俱乐部会员数已突破500万,一系列面向车主会员的感恩活动即将开启。


此外,各类好玩、有趣的车主活动也是“大众一家”重要组成部分。“ 梦享酷驾行”、“梦享安驾营”在为车主带去安全驾驶理念的同时,也为其打造出全新驾乘体验。“敢型敢秀———我的个性车”为汽车改装车爱好会员提供面对面交流的平台和机会,而第四季“梦享赛车手”活动,更是由CTCC冠军级总教练专业授课,让车主们完成从赛车爱好者到职业赛车手的蜕变。


10 斯柯达品牌:体育+ 娱乐



2016 年,斯柯达品牌开展了系列体育营销,携手国家自行车队、国家田径队等四支中国奥运代表团队伍,为中国奥运健儿夺金之路助威,还赞助了《我们相爱吧》、《二十四小时》、《蒙面唱将猜猜猜》等多部热门综艺节目以及《莫扎特》等高人气的音乐剧。其中独家冠名播出的《蒙面唱将猜猜猜》通过花式口播、环节定制等新鲜的玩法把品牌元素深入、生动地植入节目当中,已成为电视综艺节目品牌合作的新标杆。借助丰富多彩的营销活动,斯柯达不但传递出年轻化的品牌风貌,其所倡导的积极向上的生活方式也日渐深入人心。


11 昕动:绝不逗你玩



2016 年3 月,斯柯达品牌昕动邀请著名的喜剧演员、“十亿”导演大鹏担任代言人。由大鹏主演的首支广告片采用了大量的交叉蒙太奇和意象化的影像塑造出一个不断追逐梦想、坚持自我的形象,完美诠释了昕动“让你更自己”的品牌理念。


随后,昕动与大鹏工作室合作推出《绝不逗你玩》系列视频,这部爆笑喜剧作品风格延续大鹏工作室的拍摄风格,每集故事并没有固定的时长和场景,而是围绕着斯柯达昕动发生的一系列极具生活细节的情景喜剧。新颖的表现方式将大鹏幽默诙谐的表演与昕动的某一特定产品优势巧妙地融合在一起,光明正大做广告,却充满趣味,因此受到诸多年轻观众的追捧。


而正是通过《绝不逗你玩》一个个搞笑、夸张的故事,斯柯达昕动时尚动感的高颜值外观,超越同级的宽大车身,节能高效的动力技术,丰富实用的科技配置等产品特点也迅速深入人心。


12 Yeti:一起兄弟



早在2014 年,斯柯达Yeti 就喊出了“一起野,才兄弟”口号,请来三位世界顶尖极限运动玩家,用Go-Pro 运动相机捕捉紧张刺激的山路竞速,从第一视角感受Yeti SUV 的强势表现。


而在2015 年,《古惑仔》中的郑伊健、陈小春、谢天华、钱嘉乐和林晓峰五兄弟代言Yeti,则从情感层面剖析Yeti SUV 背后的兄弟情义。


从1996 年《古惑仔》第一部电影至今,二十余年时间已经匆匆而过,但对于很多80 后来说,《古惑仔》是整整一代人青春的印证,代表着男儿英雄本色和不离不弃的兄弟情义。


携手郑伊健等五兄弟后,Yeti 便相继以“友情岁月”、“一起兄弟”等热门话题占据新浪微博头条,引起众人关注。为Yeti 度身定制的视频广告《一起兄弟》投放优酷后,迅速获得了过亿的点击量,市场关注热度居高不下。


13 斯柯达斯享家:“享我所想,四海一家”



斯柯达斯享家,是国内汽车行业顶尖的车友汇俱乐部之一。2016 年,俱乐部实现了从“斯柯达车友汇”到“斯柯达斯享家”的升级,全面提升了会员礼遇,并荣获“2016中国汽车年度CRM 大奖”,已实现138 万的会员量。


斯柯达斯享家,以“享我所想,四海一家”的理念,为全国车主提供全方位贴心服务。包括微信入会,电子会员卡,在线商城,在线预约试驾、保养,在线违章查询等线上服务以及积分抵扣商城、经销商维保消费,免费检测等丰富店头服务。


此外,线下活动也是斯柯达斯享家的重要组成部分,“ 爱车课堂”为车主解答用车中的疑难,“斯柯达斯享家全国行”和“Yeti 兄弟汇全国行”项目为车主们提供精彩纷呈的线下活动- 自驾游、露营、野炊、欢乐派对。在旅行中体验与家人、朋友、车友更多的亲密时光。


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